当前位置：中国广告人网站>创意策划>电信企划>详细内容 个性、时尚、魅力—铃声下载市场推广计划书 作者：佚名 时间：2007-3-14 字体：[大] [中] [小]

一 目录
一 目录——————————1
二 背景——————————2
三 项目、市场分析—————2
四 竞争性分析———————5
五 广告策略————————6
六 广告计划————————10
七 我对手机增值服务市场的一点看法——12
二 背景
    拥挤的公共汽车上突然响起一阵熟悉的手机乐曲，几名乘客不约而同地查看自己的手机。当终于有人接通电话之后，其余几个人长出口气，神色中也多少显出几分尴尬。
    使用手机的人越来越多，可手机提供的铃声和手机选择也就是那
么几十种，所以类似的场景在生活中并不少见。但对于标榜个性的时尚一族，与别人使用相同的手机铃声被认为是最没面子的事，也正因如此，手机铃声下载业务在全球大受欢迎。
三 项目、市场分析
1 更新铃声成时尚：
　　近两年来，出售手机铃声已经成为一门十分火爆的行业。人们只要在这些铃声提供商的网址或者服务平台上选中自己喜爱的铃声，就可以通过打电话、在线登记或是发送短信息，把铃声下载到自己的手机上。下载铃声的费用显示在用户的手机账单上，由无线运营商和铃声提供商分享。
　　从全球来看，欧洲和亚洲开展铃声下载业务较早，日本去年的铃声销售额高达3亿美元。日本的时尚一族简直对下载手机铃声着了迷，16岁的川口雅子说：“我不太喜欢打电话，但每月至少要改变手机铃声一到两次，这是个时尚问题。”
　　铃声提供商也挖空心思满足这些时尚一族的需求，不管是古典音乐还是流行歌曲，都能找到相应的手机铃声。往往电视连续剧刚刚开播，第二天就已经能够下载由电视剧主题曲改编的手机铃声了。有的铃声提供商为了吸引人们注意，甚至把打嗝的声音也收录到可供下载的手机铃声目录当中，想想看，在拥挤的共车中响起这样的铃声，该闹出多少笑话。
　　手机生产者也不能忽视铃声下载业务的影响。目前市场上的大部分手机都提供铃声下载功能，新型的手机更是提供第二扬声器功能，同时这一扬声器也允许用户自己编辑铃声曲调，使得手机铃声更加美妙动人。
2 铃声市场潜力大：
　　中国的铃声下载服务刚刚起步，但目前中国国内的所有无线运营商都已经提供这项业务。今年年初信息产业部部长吴基传在工作报告中指出：到今年年底，固定电话主线普及率和移动电话普及率分别达到19．4％和20．1％。到目前为止，中国电话用户为4．2亿户，其中移动电话用户将突破2亿户。想想看如果他们每人挑选一支自己最喜爱的歌曲作为手机铃声，这一市场的巨大潜力就将是不言而喻的。
    另外，业内人士认为，铃声下载业务有助于使更多消费者开始习惯为内容服务付费，消费者可能会进一步接受其它移动通信业务，如无线账单支付、信用卡交易业务以及卡通图片的待机画面和手机游戏下载服务等等。
3 市场规模：
    今年6月份，中国手机销量新增400万部，一举突破2亿大关，手机用户达到了2.3亿。如果按每个用户每年下载5首乐曲计算，每首乐曲1元，整个手机铃声所创造的产值就是11.5亿元。如果按照目前手机用户的增长趋势，预计到明年形成20亿元的市场规模不成问题。可能有人会对20亿的产值表示怀疑，但是，明年开始，手机将出现很大的变化，一方面，新功能逐渐普及，比如发送图片、下载个性铃声、游戏等等；另一方面，更多新的手机功能将进入平民市场。比如彩屏手机、带数码相机的手机、音乐立体声手机等等；而且新兴的手机回铃声将会进入中国市场。这些新情况，无疑会带热铃声市场。目前部分国内手机厂商、手机信息产业服务商正在谋划将这一商机变现的具体操作措施。各种手机信息产业服务平台将建成为一个专业的图片、铃声、软件、游戏等下载的全面服务平台，以此来满足用户的个性化消费需求。如今，许多人购买手机时已经把是否能下载铃声作选择的条件之一。可以说，手机的市场规模有多大，我们的市场规模也就有多大！
　4 市场结构和目标市场分析：　
    随着我国移动通信服务的发展，手机日渐普及。作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，拥有着世界最大的手机铃声下载市场,这个市场一方面出现了越来越多的竞争者，另一方面增速在放缓。面对这种局面，各信息产业服务商们使出了浑身解术面对竞争，一种方式是刺激市场，增加下载种类，提供更新、更酷的手机铃声下载，刺激消费者的下载欲望；另一种方式是进一步的细分市场，针对不同人群开发产品或进行针对性的营销手段，抢占市场。正是在这种大背景下，学生手机铃声下载市场逐步得到人们重视，一些手机信息服务商将目光瞄准了这块新的蛋糕。校园的学生群体当中，大学生、准大学生群体是目前学生消费群体的主力军。目前学生手机月消费量在45万部左右，约占市场总消费量的10%左右，可以说对市场有着举足轻重的影响，而且这一特殊的消费群体具有其它群体所不具备的优点和潜力，抓住这块市场，对于手机信息服务商来说大有裨益。首先是群体的规模大小和增长速度。随着近几年来各地高校的不断扩招，目前全国每年新增大学生超过了250万，高校在校生人数得到了井喷式的发展，今年在校生人数将接近900万，而这些年龄段在18-25岁的年轻人不但是手机消费的主要群体也是时尚消费的主要群体。此外，大学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，这就非常利于进行集中式的促销活动，与在市场上相比，同样的促销投入能得到更高的效果，尤其是对一些进入市场不久、知名度不高的手机信息服务商来说，往往能起到事半功倍的作用。年轻人崇尚个性追求时尚的特点也使这一群体成为手机铃声下载市场的主力群体。
    我们还有不能忽视的一个群体是女性消费群体。一家调查公司在2002年公布了一组消息：中国大约有3500万的白领女性，这些白领女性几乎100%的拥有个人的手机！同时女性消费者也是时尚消费的主力军。作为时尚消费的先锋，个性化的手机铃声无疑是这些标榜个性崇尚时尚的白领女性们的主要消费项目。如果每人每年下载铃声2次，每个铃声售价1元，每年这个消费群体创造的产值将是7000万！而这个群体的消费潜力远在这个数字之上。
    女性的世界也是千差万别的，时尚、个性是这个世界经久不衰的话题。个性的不同造就了不同的喜好，当然也会选择不同的手机铃声。时尚的女性受不了千篇一律，不光要走在流行的前沿，还恨不能自己动手设计一把。女孩子还有一个优点，有好东西一定要跟人分享，所以漂亮logo、动听的铃声很能吸引她们并且在她们的生活圈中迅速的流行，如果我们拥有够酷的铃声、够眩logo很多女孩子们会忍不住荷包！
4 由以上市场分析，确定主要目标市场：
1） 女性市场；
2） 学生市场；
3） 其他168电话用户。
四 竞争性分析
1 主要竞争对手分析：
目前在手机铃声下载行业中，竞争对手主要有：
A互联网提供铃声下载的网站
B 其他手机增值服务商
五 广告策略
1 广告目标：
以个性、时尚、魅力为宣传点对大众信息产业有限公司的铃声下载平台进行宣传，在预定阶段达到预计销售目标。为新的信息产业增长点打开市场。抢占市场份额。
2 本次广告活动的目标市场：
山东省各地市
3 广告诉求策略：
（1）广告诉求对象：
学生，女性手机用户，白领人士
（2）广告诉求切入点：
引领时尚，张扬个性，时尚的铃声让消费者体现与众不同的个性，展现属于个人的魅力。
支持点：
A：最新的流行歌曲铃声；
B：最酷的各种声音铃声，如玻璃破碎的声音，电磁波干扰的声音；
C：新奇怪异与众不同的铃声，如打嗝、打鼾的声音。
（3）诉求方法策略：
A：本次广告采用侧向路线、感性诉求的方式，采用隐喻的诉求元素
B：与报纸媒体合作，开展“个性、时尚、魅力———手机铃声和我的时尚观念”征文活动，拟在济南区域内举行，冠军将得到相应的奖品，这在济南手机铃声市场尚数首次，活动同时宣扬了时尚的主题，并为山东大众信息产业有限公司的形象发展助力
C：开展“手机铃声大传递活动”，手机用户每向10个其他手机用户短信推荐1条手机铃声将可以免费下载5条铃声。
D：散发我们的宣传单。
E：与手机销售商合作，在销售手机的同时发送我们的用户增值手册，因为购买手机的大多为新用户，还没有形成自己的习惯性消费，我们应该抓住这个市场，帮助用户对我们的产品形成习惯性消费。
4 广告表现策略：
（1） 广告主题策略：
1） 广告主题的表述：
这次广告主题暂定为：张扬个性、引领时尚、展现属于自己的魅力。
广告口号：引领时尚、张扬个性；
凸现你的个性，展示你的魅力；
有个性，才有魅力；
与众不同的你怎能同别人一样？
2） 广告主题的依据：
突出与众不同的个性是这个市场的主要消费理由，只有紧紧的抓住这点、突出这点以及用新颖的方式表达这点才有可能在这个竞争激烈的市场突围而出。
5 广告创意策略：
（1） 广告创意的核心内容：
张扬个性、引领时尚、展现魅力尽在大众信息有限公司手机铃声服务平台。
（2） 每一个广告运动，都要有一个创意表达的核心内容。尽管创意表现有不同，但是其中心思想不变。
关于这个创意核心的提炼的依据是：
个性、时尚、魅力——与众不同的个性化手机铃声
6 广告的表现：
（1） 广告表现的风格：
紧紧抓住目标用户追求时尚、个性的心理
（2） 各种媒介广告表现：
1） 宣传单：
创意文字版：
正面：拥挤的公共汽车上突然响起一阵熟悉的手机乐曲，几名乘客不约而同地查看自己的手机。当终于有人接通电话之后，其余几个人长出口气，神色间多少有些难堪，您有过这样的尴尬吗？
时尚、个性的你怎能容许自己跟别人的铃声一样？
（大黑体字）张扬个性，展现属于自己的魅力！
拨打168****，您将获得最新、最酷的铃声！
现在每向你的10个朋友各推荐一条铃声就可以免费下载5条！
心动不如行动，快快那起你的手机行动吧！
反面：手机铃声编号
格式：
16开彩页铜板纸双面印刷；
2） 报纸平面广告：
创意参照宣传单广告
3） 用户手册：
8开铜板纸印刷。
用户手册创意内容：
[1]封面、封底：
文字创意版：封面印制主题“时尚、个性、魅力手机增值用户服务手册”；封底印制大众信息产业有限公司地址、联系方式；
[2]内容：
第1页：公司简介；
第2页：目录；
第3页：手机增值道向，主要介绍使用方法、收费说明；
第4页：总业务价格表，介绍主要业务的收费标准；
第5页：信息定制分类表，介绍信息收费标准；
第6-20页：节日手机铃声、图片下载编号；
第21页：手机铃声下载的操作方法、资费标准、操作流程图；
第22-30页：不同品牌手机铃声下载编号；
第31页：手机图片下载，资费标准和适用机型；
第32-40页：手机图片下载编号；
第40页：根据需要添加其他内容，如短信短语等等。
4） 电台广告：
电台广告文字版：
一阵很动听的手机铃声
女声：哇，这首歌我最喜欢了，哎，从哪里下载的？
男声：我来告诉你，拨打168****到****然后选择相映的铃声编号就可以下载你喜欢的铃声了。
女声：哦？这么简单？
男声：就是这么简单！你等会，把你的手机号码告诉我。
女声：为什么？
男声：现在每向其他10个手机用户各推荐一条铃声，就可以免费下载5条哦！
合：张扬你的个性，展现你的魅力，快快那起手机行动吧！
7 广告媒体策略：
（1）对媒介策略的总体表述：
    媒介的组合运用，除了有效的触达目标消费者以外，还应该对于消费者的特殊消费行为作出反应。因为产品采用传统的168服务平台发布，所以有一定的局限行，应该选用常规的大众媒体。如电视、报纸、印刷品、电台等。以求得最高的广告触达率。
其次，我建议使用一些新的媒体，如报纸新闻版块、网络媒体。
另外，使用一些促销活动提高平台知名度，增加市场份额。如以上提起的“手机铃声大传递”活动。
（2）媒介地域：
先期在济南地区，如果效果很好，可以扩大到济南市周遍地市以及整个山东省。
（3）媒介类型：
报纸、杂志、电台、单张。
（4）媒介选择：
1）山东广播电台、济南广播电台、都市女报、山东省商报、大众日报、齐鲁晚报每周的时尚版。
2）自印刷广告
4） 专业报纸、杂志
（5）广告发布频率策略：
手机铃声广告发布的最佳时机有两个，1是暑假期间，这期间将有很多本地学生购机、买卡；2是各大高校开学期间，这期间无疑是外地来济上学的学生购机、买卡的主要时间段。这两个时间段应该提高广告发布频率，抢占这些首次购机用户的习惯性消费市场。
六 广告计划
1 广告时间：
（1） 在目标市场开始的时间：
2003年8月中旬
（2） 广告活动结束时间：
2003年12月中旬，期间针对不同的节日，可以制作专门的节日广告促销计划。
（3） 广告活动的安排：
1） 造势期（2003年8月中旬——9月中旬）
大约1个月的时间，在都市女报、山东省商报、大众日报、齐鲁晚报、济南时报每周的时尚版开展新闻讨论，以各种围绕手机铃声以及个人对时尚的的看法评论文章相辅，对手机铃声市场的定位及主题进行预告。开展“个性、时尚、魅力———手机铃声和我的时尚观念”征文活动。同时报纸媒体广告开始宣传我们的服务平台，进入目标消费者的选择视线之内；各种广告材料创作、制作；本阶段中后期报纸平面广告系列篇见报，征文活动文章发布到媒体。造成一片关注的热潮。
广告配合：
A报纸广告、新闻稿为主，电台广告为辅；
B印刷资料派发。
C用户手册派发
2） 热销期（2003年9月中旬——10月中旬）
进一步增强广告的投入力度，广告配合以形象广告、产品广告、促销广告等同时推进，从消费者的需求出发，实实在在面对客户，手机铃声的实在卖点。并在黄金周期间开展促销活动。
广告配合：
A：以卖点为创意核心的系列报纸广告发布；
B：以促销为创意核心的系列广告发布；
C：举办各种促销活动；
D：大量的传单派发。
3） 巩固期：（2003年10月中旬——2003年12月中旬）
此期间放缓广告力度，巩固市场，为下个宣传周期做准备。
广告配合：
A：以让消费者记住产品为创意核心的广告发布；
B：每月组织一次促销活动；
C：每周进行一次传单派发。
此时期，我们应该对手机增值服务新的增长点进行充分的市场调研，可以在此时期适当的放出一些新闻稿、软广告对新市场进行试探性的接触，并根据效果为新市场确定战略目标。
新的增长点：
A手机彩屏将进入平民市场，应该开始对这个市场进行评估制定战略。
B手机回铃声将进入中国市场，这无疑是手机铃声市场之后最大的一个增值点，拥有的市场将比手机铃声刚进入中国市场时要大的多，我们应该抢先抓住这个市场，我建议马上对这个市场进行调研、分析并制定战略方针。我将会在近期提供一份报告。
4） 黄金周期间广告计划
此期间将是人们出行、购物的主要时间之一，我们可以开展在各大商场手机销售点以及科技市场附近展开发放传单，用户手册等促销活动。
3 广告预算：
（1） 广告费用总额(待与媒体协商)
（2） 广告费用具体分配预计
（3） 止折点
以上只是近3个月的广告计划，完成之后就是春节，到时我们再做专门针对春节的促销活动。
七 我对手机增值服务市场的一点看法
    手机增值服务市场无疑是一块大蛋糕，这块蛋糕随着手机的日益普及变的越来越大。目前，中国手机用户已经超过了2亿，仅仅就手机铃声说，就算是每个人每年下载1条铃声每条铃声1元这个市场也有2亿的产值，更何况这个市场还处在不断膨胀的阶段，市场潜力远在这个数字之上。但是我们也得看到，随着这个市场越来越受到关注，竞争也变的越来越激烈。我们进入这个市场比较晚，市场的份额比较小，所用平台市场覆盖面比较小。因此，我们应该通过对这个市场的运做熟悉市场的规则，为市场的下个增长点做准备，争取在下个增长点来临的时候可以第一时间把握市场的脉搏，掏到下个市场增长点的第一块金。
    手机回铃声将会是市场的下一个主力增长点。年轻人青睐手机铃声的原因在于他们希望手机充满个性化色彩。在中国，年轻人已经迅速接受了个性化铃声，并热衷于对手机进行装饰，包括彩色面板、屏幕上的数字化个人信息和图片、手机振铃时按键发出的动画节奏和样式。手机回铃音作为又一个向朋友传递时尚的新选择。用户可以将拨打进来的不同手机设置为不同的铃声，并且可以根据当日时间的不同有所区别。他们甚至可以编辑在对话时的背景音乐。想一想，当别人拨打你的手机时，他听到的将不再是一成不变的“嘟——嘟——”的回铃音，而是有趣的打嗝声、哞哞的叫声或是最流行的音乐片断，当你跟女朋友通话时背景音乐是一首让人陶醉的情歌……这将是多么有趣、浪漫的事情呀！所以，我建议公司应该适当的调整战略，抢先对这个市场进行调研、分析和评估，将这个市场作为公司将来的主要运做市场之一。
    以上是我对这个市场的一些看法和观点。做这个策划的时候，我是站在市场的边缘去分析市场，一边摸索一边做。所以这个策划我做的还不是很细致，有很多地方我考虑的可能还不周全，当我熟悉这个市场之后将会对这个策划做一些修改。我相信当我进入市场后，我对这个市场的把握会更加准确一些。希望我的计划可以得到公司的认可和肯定。希望我有机会可以进入公司，确实的融入到市场中大干一场。